Was ist der Mehrwert der Kommunikationsfunktion? Eine Schlüsselfrage, die sich Kommunikations-Chef stellen müssen. Wenn es ihnen gelingt, konkret und messbar aufzuzeigen, welchen Output sie leisten, welche Ergebnisse sie erzielen und welche Wirkung die Aktivitäten auf Stakeholder, die Gesellschaft und die eigene Organisation haben, dann können sie die Eingangsfrage erfolgreich beantworten.
Kommunikationsverantwortliche sollten sich an den Barcelona-Prinzipien der International Association of Measurement and Evaluation of Communicationorientieren. Sie sind ein branchenweiter Konsens über Messung und Bewertung und bieten seit einem Jahrzehnt die Leitplanken für individuelle Lösungen. Die Prinzipien wurden in diesem Jahr auf Version 3.0 aktualisiert, um der sich dynamisch entwickelnden Kommunikationslandschaft Rechnung zu tragen.
Barcelona-Prinzipien – 2020-Version
- Ziele setzen ist die Voraussetzung für Planung, Messung und Evaluierung von Kommunikation.
Das erste Prinzip, das Setzen von Zielen, klingt so grundlegend, aber viele halten sich nicht einmal daran. - Messung und Evaluierung sollen Outputs (Produkte), Outcomes (Ergebnisse) und Impact (die mögliche Wirkung) bestimmen.
- Ergebnisse (Impacts) und Wirkungen (Outcomes) sollen aus der Sicht von Stakeholdern, Gesellschaft und Organisation evaluiert werden.
Zwar wenden alle Output-Metriken an, aber die zusätzliche Umsetzung der Outcome-Metrik ist ein großer Schritt nach vorn, zumindest was die Auswirkungen für die eigene Organisation betrifft (die Auswirkungen auf die Gesellschaft sind sicherlich die Champions League). - Messung und Evaluierung sollen nach quantitativen und qualitativen Parametern erfolgen.
Nicht nur quantitative Metriken zu betrachten, sondern auch qualitative (z.B. Stimmungsanalysen) einzubeziehen, ist ein großer Schritt nach vorn. Selbst wenn nur maschinenbasierte Intelligenz und nicht menschenbasierte Intelligenz verwendet wird. - Werbewerte entsprechen nicht dem Wert von Kommunikation.
Werbewerte (AVE) sollten nicht einmal auf der Liste stehen, aber die Tatsache, dass sie es tun, sprechen für sich selbst. Hier sind 22 Gründe, sie abzulehnen. - Umfassende Analyse umfasst alle relevanten Online- und Offline-Kanäle.
Ganzheitliche Kommunikationsmessung ist ein ehrgeiziges Ziel, wenn man an alle Kommunikationsdisziplinen neben der PR denkt. Die Online-Messung ist einfach und bequem, aber das Weglassen von z.B. Print, Fernsehen und Radio ist eine Lücke. - Messung und Evaluierung von Kommunikation basieren auf Integrität und Transparenz, damit Erkenntnisse und Lerneffekte möglich werden.
Fundierte, konsistente und nachhaltige Messungen erfordern Integrität und Transparenz, um der heutigen Aufmerksamkeit für den Datenschutz Rechnung zu tragen. Es geht nicht nur um die Sammlung und Verfolgung von Daten.
Fazit
Meiner Ansicht nach sollten Organisationen die Messung der Kommunikation ernster nehmen. Sie erfordert eine strategische Sichtweise, Seniorität und ausreichende Ressourcen. Es reicht nicht aus, Presseartikel, Likes und Views zu zählen.
